JR東日本の大森健史盛岡支社長は28日、岩手県の達増拓也知事を訪ね、2025年9〜11月に同県を「重点共創エリア」に指定したと伝えた。海外向け情報発信でインバウンド（訪日外国人）にも訴求する。国内でも地域と協力して交流・関係人口の拡大を目指す。
「共創」の語には観光振興にとどまらず「地域づくりとしてバージョンアップする」（同支社の大瀬雅和地域共創部長）意味を込めた。岩手各地の秋祭りを紹介する狙いもあって期間を決めたという。
岩手に続く重点共創エリア第2弾には25年12月〜26年3月に「青森県・北海道道南」を決定している。
観光資源に加え、地域産品や文化・伝統にも目を向ける。駅や車内広告のほか、5言語で配信している同社のSNS公式アカウント（総フォロワー数38万人）を積極活用する。企画列車の運行や首都圏での産直市なども検討する。
これまで同社は「重点販売地域」として観光を中心に旅行商品を展開してきたが25年6月で終了する。
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